PR-инструменты формирования корпоративной культуры

Формирование сильной корпоративной культуры — длительный и сложный процесс. Важная роль здесь отводится инструментам PR-деятельности, не только внутренним, но и внешним. Внутренние PR-инструменты направлены на создание символов и атрибутов культуры компании, системы коммуникаций, мотивации и адаптации, в внешние — на выстраивание имиджа, резонирующего с атмосферой предприятия, и укрепление HR-бренда.

Содержание

Символы и атрибуты

Рассмотрим PR-инструменты формирования корпоративной культуры. Первая группа — символы и атрибуты. Их назначение состоит в том, чтобы объединить сотрудников, создать принадлежность к команде, укрепить внутренний имидж, повысить узнаваемость, донести до целевых аудиторий цели деятельности, создать внешний уникальный образ.

Ценности — ключевой атрибут, ядро, внутренний стержень корпоративной культуры. Ценности организации представляют собой общепринятые, значимые и разделяемые сотрудниками убеждения, деловые и нравственные принципы относительно деятельности компании и ее целей. Они определяют подход сотрудников к работе, и то, как они взаимодействуют с внешней средой: клиентами, партнерами, поставщиками, инвесторами, государством, обществом

Согласно исследованию, проведенному рекрутинговым сервисом SuperJob в 2023 году, декларируемые компаниями ценности поняты и близки 49% работников, 15% ценности работодателя понятны, но они их не разделяют, каждый девятый респондент признался, что не понимает корпоративные ценности, а 12% и вовсе о них не знает. Сотрудники крупного бизнеса чаще осведомлены о ценностях, чем те, кто работают в средних и малых компаниях, а люди старше 45 лет чаще разделяют корпоративные ценности, чем молодежь до 34 лет.

Помимо ценностей выделим другие символы и атрибуты корпоративной культуры:

миссия компании — глобальная цель, к достижению которой стремится организация, она задает вектор развития, лежит в основе стратегии бизнеса и отвечает на вопрос: «Зачем была создана компания?»;
принципы, правила, деловые, моральные и административные нормы, которые приняты и разделяются работниками, как правило, они объединены в различные документы, например: кодекс корпоративного управления и/или поведения, положение о корпоративной культуре, кредо предприятия, кодекс чести, кодекс этики, социальный кодекс;
сторителлинг — реальные или частично придуманные истории об истоках бизнеса, пути его становления и развития, это также корпоративные мифы, легенды и герои компании, сторителлинг позволяет создать образ компании и первых лиц, транслировать нормы и ценности через сюжеты и послания;
традиции, обычаи, ритуалы — деловые и неформальные привычки и представления, которые передаются от старожилов к новым сотрудникам для регулирования деятельности и поведения, а также для адаптации и улучшения микроклимата внутри коллектива;
визуальные артефакты — логотип, фирменные цвета, айдентика, упаковка, сувениры, полиграфия, оформление рекламах и PR материалов, сайта и соцсетей, дресс-код, корпоративный транспорт, оформление офисов и точек продаж, мерч, корпоративные фильмы и имиджевые ролики, девиз и слоган.

Внутрикорпоративные коммуникации

Коммуникации между работниками по вертикали (руководство — сотрудники) и горизонтали (сотрудники — сотрудники), а также взаимодействие персонала компании с внешней средой является важной частью формирования корпоративной культуры.

Внутрикорпоративные коммуникации — это каналы и способы общения, принятые в конкретной организации. В их основе лежит стиль общения —стандарты взаимодействия, которых сотрудники придерживаются в процессе коммуникаций. Эффективная система внутренних коммуникаций позволяет наладить информационный поток, своевременно передавать сообщения, избежать информационной изоляции (например, в компании сменился топ-менеджер, а сотрудники ничего про это не знают), повысить производительность труда, избежать домыслов и слухов. Безусловно, они также влияют на мотивацию и приверженность персонала, благоприятный психологический микроклимат, корпоративный дух и сплоченность, внешний имидж и лояльность клиентов и партнеров.

Итак, вторая группа PR-инструментов формирования корпоративной культуры — элементы внутрифирменных коммуникаций:

внутренний веб-ресурс, доступ к которому имеют только сотрудники;
внутренняя электронная рассылка;
чаты в мессенджерах и чат-боты;
собрания, переговоры, встречи с руководством, митапы, Q&A-сессии в офлайн, онлайн и гибридном формате;
неформальные встречи коллектива;
сбор данных, фидбэк и исследования через специальные формы и сервисы: Google Forms, SurveyMonkey, Jotform, «Поток опросы» и другие;
корпоративная внутренняя социальная сеть;
корпоративная пресса: онлайн-портал, газета, журнал, бюллетень, ТВ или радио;
информационные доски с объявлениями;
горячая линия (на крупных предприятиях).

Имиджа компании как работодателя

Корпоративные коммуникации начинаются еще до вступления сотрудника в должность. Создание HR-бренда, формирование благоприятного образа компании как работодателя — важная часть PR-деятельности. Любому человеку приятно рассказать друзьям «Я работаю в «Яндексе» / «Альфа-Банке» / «Газпроме» или где-то еще». Донесение до потенциальных кандидатов стандартов корпоративной культуры позволяет привлечь лучших специалистов, которые будут разделять ценности компании, а также снизить затраты на поиск. Здесь используются следующие каналы и инструменты:

публикации статей, аналитических материалов, экспертных комментариев, кейсов и интервью о корпоративной культуре компании в профессиональных («Управление персоналом», «Директор по персоналу», HR-Portal.ru), деловых («Коммерсант», «Ведомости», «РБК», Forbes, RB.ru) и отраслевых (в зависимости от сферы деятельности) изданиях;
размещение вакансий и создание карточек предприятия на рекрутинговых сайтах (HeadHunter, Работа.ru, SuperJob) с упоминанием стандартов корпоративной культуры;
участие в ярмарках вакансий, организация дней открытых дверей;
участие в отраслевых мероприятиях, посвященных HR-тематике, проведение семинаров и тренингов для соискателей.

Методы адаптации новых сотрудников

Следующая группа PR-инструментов формирования корпоративной культуры — методы адаптации новых сотрудников. Работник — носитель корпоративной культуры, поэтому с целью повышения эффективности ее освоения, кроме трудовой и профессиональной адаптации, важно реализовать меры по социально-психологическому, общественно-организационному, культурно-бытовому приспособлению нового члена коллектива, ознакомить с ценностями, принципами, принятыми нормами и традициями. Здесь используются следующие каналы, методы и инструменты:

прикрепление к новичку наставника или группы наставников (Buddy System — система друзей), которые поддержат, обучат, введут в коллектив, помогут оценить и принять корпоративную культуру;
составление онбординг-плана — это перечень мероприятий, корпоративных документов, чек-листов, заданий на испытательный срок, график встреч с руководством, список каналов внутренних коммуникаций и способов доступа к ним (пароли, ссылки, внутренние электронные адреса);
welcome-box — вручение приветственного набора, который может включать сувенирную и канцелярскую продукцию, каталоги, буклеты, мерч, фирменную кружку;
просмотр корпоративного фильма о компании и/или имиджевых роликов, обеспечение доступа к файлам с фотографиями из корпоративной жизни компании;
использование геймификации, например, с помощью мобильного приложения «Поток Адаптация», которое помогает осваиваться на рабочем месте с помощью коротких текстов, видео, а также фото и инфографики.

Специальные мероприятия

Следующее направление PR-деятельности по формированию корпоративной культуры — разработка и реализация внутренних специальных мероприятий, которые могут быть как деловыми, так и неформальными. К деловым можно отнести: внутрикорпоративные конференции; круглые столы; встречи; презентации; вручение наград; переговоры; открытие филиалов.

К неформальным — совместное времяпрепровождение и досуг: корпоративные праздники (день рождения компании, Новый год, 8 марта, 23 февраля, день работника отрасли); поздравления (дни рождения сотрудников, юбилеи, годовщины, выход на пенсию); спортивные соревнования; совместные походы на концерт или в театр; выезд на природу; экскурсии; геймификация (командные игры, турниры, квизы).

Цель корпоративных мероприятий — сформировать традиции, сплотить коллектив, укрепить командный дух, создать дружественную обстановку, снизить вероятность межличностных конфликтов.

Нематериальная мотивация

Еще одно направление PR-деятельности по формированию корпоративной культуры — разработка системы нематериальной мотивации. Методы нематериальной мотивации обогащают корпоративную культуру, формируют приверженность и лояльность работников, уменьшают текучесть кадров и повышают производительность труда. Методы нематериальной мотивации могут быть следующими:

создание комфортных условий труда (безопасное, оборудованное, теплое, чистое рабочее место, наличие кофемашины, кондиционера, парковки);
формирование корпоративной системы обучения (курсы, семинары, тренинги, вебинары, мастер-классы, своя библиотека, проведение дискуссий, — сотрудникам не нужно тратить деньги на повышение квалификации и куда-то специально идти;
проведение конкурсов, например, «Чемпион продаж», «Лучший оператор колл-центра», «Продавец-виртуоз», «Бог переговоров»;
символы — именная табличка на двери, доска почета, дипломы, грамоты, кубки, медали победителя в корпоративном конкурсе, письма с благодарностью от руководства, — людям нравится, когда их заслуги отмечают;
привилегии для сотрудников, например, возможность пользоваться корпоративным транспортом, дополнительный выходной, отдельный кабинет;
разработка программ, направленных на защиту здоровья сотрудников, социального и эмоционального благополучия (семейные дни, гаджеты для управления стрессом, комнаты отдыха, программы здорового питания, консультации психологов, бассейн и фитнес-клуб, телемедицина).

Ещё по теме: Корпоративная культура: базовая теория