Что такое позиционирование? Определение, сущность, виды позиционирования

В настоящее время, в условиях высокой конкуренции в большинстве отраслей, нестабильной экономической ситуации и информационной перенасыщенности отстраиваться от конкурентов, поддерживать идентичность и рентабельность крайне сложно. Современный потребитель стал более разборчивым, менее подвержен рекламному влиянию, а его предпочтения часто меняются.

Сегодня большинство компаний и брендов все меньше возлагают надежд на традиционные методы продвижения, сосредотачиваясь на том, чтобы ненавязчиво, но постоянно присутствовать в жизни потребителей, формировать устойчивое представление и мнение о товаре или услуге, транслировать ценности продукта, отличающие от конкурентов. Другими словами, создавать позиции на рынке и в сознании потребителей.

Успешное позиционирование позволяет выделиться среди многочисленных аналогов, сформировать ассоциации, которые заставят вспомнить бренд в нужный момент. Определить, станет ли он нарицательным или просто еще одним бизнесом, борющимся за выживание на переполненном рынке.

Содержание

Понятие «позиционирование»

Понятие «позиционирование» зародилось на Западе в 60-х годах XX века. Считается, что пионерами исследований в этой области стали Р. Альперт и П. Гэтти, которые определили позиционирование как «дифференциацию брендов в соответствии с восприятием потребителей». Немного позже Э. Райс и Д. Траут вводят понятие «позиционирование» в научный лексикон. Они определили этот термин как «стратегию застолбить сферу влияния или заполнить нишу в сознании целевых клиентов». В более поздних исследованиях Э. Райс и Д. Траут утверждали, что «позиционирование заключается не в создании чего-то нового и необычного, а в манипулировании тем, что уже есть в сознании, чтобы заново создать уже существующие связи». Они также считали, что «лучше быть первым в уме, чем первым на рынке».

По мнению Э. Райса и Д. Траута, «ключевыми элементами успешного позиционирования являются простота, последовательность и аутентичность. Бренд должен последовательно передавать четкое, легкое для понимания послание во всех точках взаимодействия, оставаясь верным своим основным ценностям и обещаниям». Несмотря на то, что под воздействием развития рыночной экономики, инноваций и тотальной цифровизации бизнес-среда и маркетинг претерпели значительные изменения, основные принципы позиционирования, выдвинутые Э. Райсом и Д. Траутом, продолжают формировать успешные стратегии продвижения в различных отраслях по всему миру. Н. Сакиб в этой связи указывает на то, что позиционирование сегодня стало более целенаправленными, персонализированными, ориентированными на клиента и цифровые технологии. Сейчас это непрерывный процесс, требующий адаптируемости, гибкости, глубокого понимания поведения потребителей и динамики рынка.

Т. Амблер определял позиционирование как «формирование образа торговой марки таким образом, чтобы она как можно сильнее отличалась от торговой марки конкурента». Д. Аакер считал, что это «абсолютно все отличия от конкурентов, которые позволяют сформировать идентичность, уникальность и донести их до потребителей».

Ф. Котлер отмечал, что «позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Результатом позиционирования является успешное создание предложения и ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании».

Е.П. Голубков указывал на то, что «позиционирование характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов». А.М. Годин давал схожее определение: «Позиционирование — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия».

Таким образом, позиционирование — это маркетинговые действия, реализующиеся для того, чтобы сформировать представления потребителей о бренде, товаре или услуге, занять место в их сознании, наделить товар отличительными свойствам и некой ценностью, имеющей значение для покупателей и выгодно отличающей его от конкурентов.

Цель позиционирования

Цель позиционирования — сформировать у потребителей впечатления, что данный товар единственный, уникальный и неповторимый в своем роде, и что равноценной замены не существует. В задачи же входит подать характеристики продукта так, чтобы при упоминании определенных слов потенциальный покупатель вспомнил именно о нем. Н. Сакиб также отмечает, что успешное позиционирование сегодня предполагает не только создание уникальной позиции на рынке, но и построение значимых связей с потребителями посредством релевантного, увлекательного и целенаправленного опыта взаимодействия с товаром или брендом.

Виды позиционирования

В зависимости от объекта, вокруг которого выстраивается стратегия, выделяют три вида позиционирования:

позиционирование компании — охватывает все товары, выпускаемые производителем, например, все линейки товаров производителя уборочной техники Kärcher выпускаются под слоганом «Разница очевидна», указывающем на высокое качество очистки по сравнению с конкурентами;
позиционирование бренда — охватывает торговые марки производителя, например, российские бренды Sela, Zarina и Love Republic имеют свое позиционирование, но все принадлежат компании Melon Fashion Group;
позиционирование товара — охватывает конкретный товар или услугу (особенно актуально, когда нужно вывести на рынок новинку), например, у Яндекса есть множество умных колонок в рамках экосистемы, но каждая позиционируется отдельно: «Станция Лайт» — самая бюджетная, «Станция Макс» — самая мощная и так далее.

Условия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования компании, бренда или товара должны быть соблюдены следующие условия:

значимость — позиционирование должно предлагать рациональную пользу, которая высоко ценится значительным количеством потенциальных потребителей, решать проблемы, предоставлять выгоды, быть актуальным;
ясность — основная суть позиционирования компании, бренда или товара должна быть четко выражена;
правдоподобие — обозначенные отличия и преимущества должны быть реальными, соответствовать репутации и имиджу;
преимущество и отличие — позиционирование должно строиться вокруг таких характеристик, чтобы конкурентам было сложно скопировать ценностное отличие и найти более удачное решение;
выгодность — позиционирование должно предлагать потребителям некую выгоду: экономическую, функциональную, социальную, эмоциональную;
последовательность — каждый день на потребителей обрушиваются потоки рекламных сообщений из офлайн и онлайн источников, для того чтобы донести свое позиционирование до них, нужно регулярно оказывать коммуникационное воздействие по различным целевым каналам;
измеримость — позиция компании, бренда или товара может быть оценена с помощью маркетинговых исследований (рыночное положение, восприятие, ассоциации, узнаваемость и т.д.).

Ещё по теме: Стратегия позиционирования: определение, тактика, классификация, примеры

Список литературы

Годин, А. М. Брендинг / А. М. Годин. – Москва : Дашков и К, 2019, – 329 с. – Текст : непосредственный.
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов / Е. П. Голубков. – Москва : Юрайт, 2019. – 474 с. – Текст : непосредственный.
Дегтярева, Я. В. Позиционирование: понятие, подходы, стратегии / Я. В. Дегтярева. – Текст : непосредственный // Сборник статей Международной научно-практической конференции. – 2022. №1. – С. 65-69.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – Санкт-Петербург : Питер, 2022. – 848 с. – Текст : непосредственный.
Сакиб, Н. Позиционирование – обзор литературы / Н. Сакиб. – Текст : электронный // Emerald Publishing. – 2021. – №3. – С. 141-169. – URL: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/PRR-06-2019-0016/full/html
Стратегия позиционирования, методы разработки. – Текст : электронный // Студенческий центр университета ИТМО : [сайт]. – 2023. – URL: http://socialprojectspb.ru/wp-content/uploads/2017/02/fenkin_strag-poz.pdf