Этапы и инструменты позиционирования

Позиционирование — сложный, комплексный и длительный процесс. Для формирования устойчивых позиций компании, бренда или продукта в сознании потребителей необходимо реализовать ряд последовательных действий, связанных с оценкой текущего восприятия и места на рынке, выбора желаемой позиции и разработкой коммуникационной стратегии для достижения этих позиций.

Многие ученые выделяли этапы позиционирования (С.Б. Баурина, Я.В. Дегтярева, С.Н. Конопатов, Р.В. Скуба и другие), обобщая мнения различных исследователей, выделим этапность разработки позиционирования.

Первый этап можно охарактеризовать как аналитический, или подготовка к позиционированию. Здесь важно исследовать текущие позиции компании, бренда или товара на рынке, оценить позиционирование конкурентов и свои ресурсы, выявить тенденции рынка для того, чтобы предложить потребителям актуальный и востребованный продукт. В рамках данного этапа прорабатываются следующие шаги:

определение текущей рыночной позиции компании, бренда или товара (в зависимости от того, какой объект будет подвергаться позиционированию): изучение особенностей целевого рынка и занимаемой доли на нем, оценка опыта позиционирования, эффективности используемых инструментов маркетинговых коммуникаций и силы позиций в торговом пространстве;
определение рыночных позиций ключевых конкурентов: изучение предложений конкурентов, свойств их товаров, имиджа и репутации, методов продвижения, рекламных сообщений (анализ конкурентов позволит определить тактику дифференциации, найти отличия и сделать на них акцент);
определение драйверов рынка — если рынок не нуждается в товаре, то его позиционирование будет бесполезным, поэтому важно оценить: востребованность продукта на рынке; экономические, культурные и социальные предпосылки; свойства, важные для рынка, без которых товар не будет интересен потребителям; потребности, которые должен удовлетворить продукт;
оценка собственных ресурсов: финансовых (достаточно ли у компании средств, чтобы реализовать стратегию позиционирования, дождаться результатов и выстоять в случаи ошибки); научно-технических (есть ли в компании инновационные решения для создания качественного продукта, отличающегося от конкурентов); кадровых (обладает ли персонал соответствующей квалификацией для выпуска конкурентного товара и успешного позиционирования); имиджевых и репутационных (является ли образ компании, бренда или товара позитивным на рынке — если имидж негативный, в репутация была испорчена, то товар не будет востребован даже при эффективной коммуникационной деятельности).

Для оценки вышеперечисленных показателей используются различные виды исследований: первичные и вторичные маркетинговые исследования, сравнительный анализ, PEST-анализ, экспертные оценки, SWOT-анализ, фокус-группы, анализ по модели Портера и другие.

Второй этап — сегментирование рынка и изучение целевой аудитории. Охватить весь рынок — невозможно, товар не может быть востребован всеми, поэтому позиционирование необходимо ориентировать на конкретный сегмент. В рамках данного этапа необходимо:

разбить рынок на сегменты (группы) потребителей, имеющих потенциальную потребность в товаре;
оценить размеры и потенциал целевых сегментов;
дать социально-демографическую характеристику целевой аудитории, выявить психологические особенности, мотивы и барьеры;
выявить триггеры («спусковые крючки») целевой аудитории: что может побудить потенциального потребителя обратить внимание на товар и вызвать сильные эмоции, какие ассоциации у нее могут быть по отношению к бренду;
с помощью различных методов исследований (первичные и вторичные опросы, интервью, фокус-группы, экспертные мнения), выявить потребности аудитории и определить свойства товаров, которые важны для целевого сегмента;
с помощью опросов выявить текущий уровень знаний целевой аудитории о компании, бренде или продукте, восприятие, ассоциации и мнение о продукции;
определить степень узнаваемости по отношению к конкурентам: бренд из подсознания (top of mind), когда респондентам предлагается назвать первый вспоминаемый бред из товарной категории; узнаваемость с подсказкой, когда человек должен выбрать наиболее известную ему марку из предложенных;
систематизировать целевую аудиторию, например, по модели 5W М. Шеррингтона.

Третий этап — дифференциация. Вне зависимости от выбранной стратегии, цель позиционирования будет заключаться в формировании в сознании целевых потребителей ценности товара, превосходящей предложения конкурентов. Компания может дифференцировать себя с помощью товара, обслуживания, сильного бренда или низких затрат при приобретении товара, рассмотрим каждую категорию более подробно.

Дифференциация товара — многие потребители не ищут низких цен, а готовы заплатить больше, если покупка сулит существенные выгоды. Например, конкурентное отличие в качестве, продуктовой характеристике (вкус, цвет, запах), эффективности, надежности или сроке службы — сможет привлечь тех, кто ищет лучшее. Дифференциация обслуживания — потребитель может предпочесть продукт той компании, которая предлагает лучший клиентский сервис, дополнительные услуги, гарантию, индивидуальный подход.

Дифференциация бренда — на предпочтения потребителей может повлиять статус, престиж, принадлежность к некой социальной группе при обладании вещью. Известный бренд повышает положительные оценки товара, поддерживает высокий уровень осведомленности о нем, обеспечивает устойчивые ассоциации и имидж индивидуальности. Для создания сильного бренда важно проработать следующие атрибуты:

товарное предложение — широта ассортимента, сегмент (масс-маркет, люкс, кутюр), класс (люкс, премиум, эконом);
нейминг — запоминающееся название, вызывающее ассоциации;
миссия — главное предназначение деятельности;
цели — к чему стремится бренд в своей деятельности;
история и/или легенда;
персонажи, мифы, ритуалы, обычаи, корпоративные нормы и правила;
слоган — короткая фраза, которая помогает потребителям понять суть уникального предложения при отсутствие другой коммуникации;
визуальная айдентика — фирменный стиль, который формирует идентичность, узнаваемость и отличия: логотип, цвета, шрифты, упаковка, товарный знак, дизайн полиграфии и рекламы, униформа персонала, оформление точек продаж, корпоративный транспорт.

Дифференциация на основе низких затрат при покупке — данный вид актуален на рынках, где определяющим фактором воспринимаемой потребителями ценности товара является низкая цена. Выделяют два направления дифференциация на основе низких затрат при покупке: сохранение низкий цен на сам товар, поиск вариантов сдерживания роста стоимости и снижения затрат; низкие затраты, связанные с приобретением или эксплуатацией товара (например, бесплатная доставка, многоразовые комплектующие).

Результатом трех первых этапов должно стать формулирование короткого, емкого, простого, однозначного и понятного сообщения, которое отвечает на вопрос: что дает компания, бренд или продукт в отличие от конкурентов, с учетом потребностей ЦА, своих возможностей и возможностей рынка? Чем короче это сообщение, тем чаще его можно использовать в каналах коммуникации, тем быстрое его запомнят, и тем эффективнее будет реклама.

Четвертый этап — аргументация. Потребителям необходимо предоставить доводы, почему данная компания, бренд или товар отличается от конкурентов, какими уникальными свойствами обладает продукт или услуга. Для достижения желаемых позиций необходимо создать в подсознании клиентов ассоциации, убедить, что выбор данной продукции будет наилучшим, сформировать позитивный образ и узнаваемость, наглядно продемонстрировать пользу, выгоду, качество, надежность, преимущества и другие характеристики. В условиях «информационного шума» и потоков рекламных сообщений сделать это очень сложно, поэтому на данном этапе стратегия позиционирования встречается с методами и инструментами рекламы и PR.

Заключительный этап — оценка эффективности. После реализации всех этапов важно провести повторные исследования восприятия компании, бренда, товара целевой аудиторией по тем или иным критериям: качество, стоимость, обслуживание удобство использования и так далее, в зависимости от обозначенных выгод, преимуществ и ценности. Важно определить место продукции относительно конкурентов, узнаваемость марки, проверить, соответствует ли восприятие и ассоциации аудитории идее позиционирования. Для этого должны быть использованы методы исследования, перечисленные в рамках первого и второго этапа: опросы, интервью, фокус-группы, экспертные оценки, данные статистики и продаж.

Ещё по теме:

Список литературы

Баурина, С. Б. Технологии разработки и позиционирования бренда / С. Б. Баурина. – Текст : непосредственный // Вестник РЭУ им. Г. В. Плеханова. – 2021. – № 2 (116). – С. 120-126 с.
Дегтярева, Я. В. Позиционирование: понятие, подходы, стратегии / Я. В. Дегтярева. – Текст : непосредственный // Сборник статей Международной научно-практической конференции. – 2022. №1. – С. 65-69.
Конопатов, С. Н. Позиционирование: концепция и процесс / С. Н. Конопатов. – Текст : непосредственный // Менеджмент сегодня. – 2021. – № 04(116). – С. 298-306.
Скуба, Р. В. Дифференциация и позиционирование продукции региональной коммерческой организации / Р. В. Скуба. – Текст : непосредственный // Московский экономический журнал. – 2021. – №6. – С. 343-349.
Скуба, Р. В. Стратегии позиционирования продукта на рынках продовольственных товаров / Р. В. Скуба. – Текст : непосредственный // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2021. – № 3. – С. 170-178.