В настоящее время арт-бизнес является важным и привлекательным сектором экономики, перспективным объектом финансовых вложений и инвестирования. Процессы, протекающие в арт-сфере, оказывают значительное влияние на развитие мировой культурной среды, уровня культуры страны и конкретного города, общественное сознание, образование и экономическое поведение населения. В данной сфере зарождаются тренды, реализуются креативные идеи, формируются тенденции потребления. Уровень развития арт-бизнеса существенным образом влияет на имидж государства, территориальный бренд региона, конкурентоспособность мест, где создается арт-инфраструктура и выставляются арт-объекты.
Под воздействием геополитических, экономических, социальных и культурных преобразований, тотальной технологизации, цифровизации и динамичности современного мира, арт-бизнес сегодня претерпевает существенные изменения. Новые времена требуют новых решений и ориентиров, в том числе в области маркетинга.
Что такое арт-бизнес? История арт-бизнеса.
Арт-бизнес имеет сложную и неоднородную структуру. В широком смысле это деятельность связанна с организацией на коммерческой основе различных арт-проектов: выставок, шоу, презентаций, музыкальных выступлений, театральных постановок и так далее. Она также включает деятельность в сфере продажи и покупки произведений искусства.
В своей первоначальной форме арт-бизнес начал развиваться в далеком прошлом, сопровождая изобразительное искусство как общественно значимое явление и вид коммерческой деятельности. Сегодня данное направление предпринимательства становится шире, и включает не только культурное наследие в виде изобразительных искусств, но и другие разновидности художественного творчества: архитектуру, литературу, театр, музыку, кино, фотографию, а в последнее время индустрию моды, красоты, дизайн, IT-сферу и гейминг. Как отмечает В.Ю. Пашкус, характерной особенностью современного арт-бизнеса является то, что искусством считается все, что участники арт-рынка признают таковым. Отсюда следует, что позиционирование в арт-сфере играет важнейшую роль.
В России роль маркетинга в целом, и позиционирования в частности, в арт-сфере долгие годы была недооценена, этому есть ряд объяснений. Во-первых, российский арт-рынок очень молодой. В советские времена продажа предметов изобразительного искусства считалась спекуляцией, а другие виды искусств, в условиях отсутствия рыночной экономики, были подконтрольны исключительно государству и законы маркетинга здесь не работали.
Во-вторых, отечественный рынок небольшой по объему. В 2021 году мировой арт-рынок оценивался в $50 млрд, однако доля России на нем — менее 1%. Одной из причин такого низкого показателя является постсоветское позиционирование арт-объектов как элитарных: большинство населения смотрит на них как на что-то недоступное, непонятное или вовсе ненужное. При этом, в виду того, что цены на искусство имеют широкий диапазон, россиянин даже со средним доходом может себе позволить, например, картину современного художника, однако предпочитает вешать на стену постер из магазина декора. В-третьих — консерватизм, связанный с частым игнорированием трендов, региональных особенностей, стандартов восприятия долговечности, устаревшей системой управления.
Однако, в последнее время, в связи с развитием рыночных отношений, преобразованиями в экономике, науке, культуре, образовании и социальной сфере, а главное под воздействием стремительного развития информационных технологий, арт-рынок из категории элитарной все больше переходит в массовую, становится более доступным, рыночно-ориентированным, рассматривает посетителей (зрителей) как потребителей, а свой арт-продукт — как коммерческий товар.
Позиционирование на арт-рынке
Под воздействием вышеперечисленных факторов рост внимания к проблеме позиционирования и репозиционирования организаций сферы арт-бизнеса не случаен, для этого есть ряд предпосылок. Во-первых, повышение конкуренции. За последние пятнадцать лет в России активно открываются арт-галереи, появляются арт-кластеры, реализуются арт-проекты, развивается инфраструктура для арт-бизнеса.
Конкуренция растет, и конкурировать приходится не только между собой, но и со смежными направлениями — борьбу за свободное время населения ведут торгово-развлекательные центры, социальные сети, стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры. Организациям сферы арт-бизнеса необходимо постоянно повышать свою ценность, объяснять и доказывать, почему именно их креативная идея, способ проведения досуга или арт-продукт заслуживает внимания и денег аудитории.
Казалось бы, каждый арт-продукт уникален по своей сути. Однако разнообразие стилей и подходов во всех подкатегориях арт-бизнеса, будь то изобразительное искусство, музыка, театр, дизайн и так далее, усложняет автору или организации задачу выделиться среди других уникальных. Стратегия позиционирования, включающая четкое представление о том, в чем именно отличие арт-проекта от других, позволяет привлечь инвесторов, коллекционеров, посетителей или зрителей.
Во-вторых, необходимость сохранять рентабельность и увеличивать доход. Бизнес есть бизнес, основная его цель — извлечение прибыли. В свою очередь провести выставку, показ, концерт, перформанс и любой другой арт-проект требует значительных финансовых затрат на организацию. Успешное позиционирование позволяет расширить сегмент, привлечь больше аудитории, и как следствие продать больше предметов искусства или билетов на мероприятие.
В-третьих, изменение предпочтений целевой аудитории и ее неоднородность. В зависимости от вида арт-продукта его посетителями или зрителями могут быть как школьники и молодежь, так и люди среднего возраста и пенсионеры, это особенно характерно для массовых арт-проектов. Меняется и портрет коллекционеров: образ седовласого мужчины в деловом костюме уходит в прошлое, искусство покупают люди молодого и среднего возраста. Таким образом, происходит расширение целевых сегментов, что, с одной стороны, усложняет процесс позиционирования, требует репозиционирования некоторых арт-проектов, а с другой — позволяет привлечь больше потребителей.
Расширение культурных границ, разборчивость и требовательность современных потребителей, повсеместное внедрение технологий, привычка быстро получать информацию, а также развитие клипового мышления, когда человек воспринимает информацию фрагментами, привело к тому, что организации арт-бизнеса вынуждены корректировать характеристики своих арт-продуктов, предоставлять потребителям некий опыт от взаимодействия, внедрять интерактивные элементы, геймификацию, повышать обслуживание и клиентоориентированность, чтобы обеспечить вовлеченность и зрелищность, и на этой основе дифференцировать свой продукт на рынке. Сегодня можно говорить о том, что коммуникация на арт-рынке является двухсторонней, а потребители во многом влияют на формирование предложения и определяют его успех.
В-четвертых, цифровизация. Развитие информационных технологий и увеличение каналов коммуникации, привело к тому, что арт-продукты стали не только ближе к потребителю (посмотреть экспозицию, продать или купить предмет искусства теперь можно онлайн, из любой точки мира и не выходя из дома), но и изменили свои ценностные характеристики и даже физические свойства. Д. Сибрук говорит о том, что «информационный шум оказывается важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность — от рыночной стоимости».
Уровень спроса в арт-бизнесе напрямую связан с культурной ценностью арт-объекта. В свою очередь, понятие «культурная ценность» достаточно абстрактное, с одной стороны, она заключается в художественных и эстетических свойствах, вполне рациональных, основанных на мастерстве, таланте, стиле, новаторстве. Однако многие из них могут быть созданы искусственно, самим автором или продавцами арт-рынка с помощью инструментария рекламы и PR.
В условиях стремительного развития цифровых технологий и социальных вызовов, рациональная ценность арт-продукта зачастую заменяется иррациональной. Продается не сам арт-объект, а идея, которая была заложена в него. Другими словами ценность объекту придают не его физические свойства и характеристики, а то, чем его наделил сначала автор (название, свое имя), затем продавец, а потом и общественность, причем даже в большей степени. Во многих случаях эта ценность формируется целенаправленно, когда создается мода на конкретного художника, направление, стиль, историческую эпоху. Для этого используются различные методы: подключаются арт-сообщества, профильные ассоциации, эксперты арт-рынка и даже государственные структуры, например, для создания патриотических настроений, но самое главное — средства массовой информации: печатная пресса, профильные издания, телевидение, радио и, конечно же, интернет и социальные сети. Цель этих действий состоит в том, чтобы сформировать в сознании общественности мнение, что конкретный арт-объект является наиболее популярным, актуальным, интересным, выгодным для инвестиций.
Таким образом, в арт-бизнесе позиции во многом определяются тенденциями моды, эффективностью продвижения, силой бренда. Материальный компонент арт-объектов неотделим от целого комплекса нематериальных и имиджевых факторов, которые в разы повышают культурную ценность арт-продуктов. В свою очередь, информация об арт-объекте умышленно необъективна, так как рынок заинтересован в информационной подмене.
Нельзя также не отметить тот факт, что арт-объекты не являются предметами первой необходимости для потребителей. Востребованность и восприятие позиционирования здесь зависит от уровня развития культуры, образованности населения и степени их финансового благополучия. Ценность в сознании потребителя нельзя свести к какой-то специфической мере. Если, условно, хлеб в магазине будут покупать в любом случае, так как потребность в пище является базовой, вопрос только в предпочтении одного бренда другому на основе рациональных отличительных свойств (качество, цена, вкусовые характеристики, доступность, срок годности), то в арт-сфере потребители формируют свои предпочтения исходя из осведомленности о достоинстве арт-объекта, так как большая часть аудитории не являются экспертами в данной сфере, поэтому без позиционирования здесь не обойтись. Часто достоинство будет определяться ценой (чем дороже предмет искусства, тем он ценнее) или количеством проданных билетов, например, на выставку или концерт (раз все идут и зал полный, значит там интересно, арт-продукт имеет культурную ценность и заслуживает внимания).
Карта позиционирования арт-объектов
По мнению В.Ю. Пашкус, при позиционировании арт-объектов их следует разделять на четыре группы в соответствии с матрицей, предложенной Д. Кейганом и К. Вогелем, которая носит название «прорывное позиционирование» (см. рисунок).
Генерики — арт-проекты, которые характеризуются минимальным уровнем новаторских подходов, стиля и продвижения. Генерики практически неспособны выделиться среди конкурентов, а их инвестиционная привлекательность на рынке достаточно низкая. Как правило, их аудиторией является узкий круг локальных потребители. Если говорить о художниках, то автор-генерик может зарабатывать на копировании или тиражировании своих произведений в виде открыток, сувениров и иллюстраций, в свою очередь крупные инвесторы и коллекционеры не проявляют к данному арт-продукту внимания.
Новаторские арт-проекты — их важнейшей характеристикой является инновационная составляющая: технологии, с помощью которых создаются такие арт-объекты, становятся определяющими в позиционировании, стиль же при этом не имеет значения. Потребителями новаторских арт-объектов являются крупные коллекционеры или же они доступны для осмотра широкой аудиторией.
Кич арт-проекты — полная противоположность новаторским. Здесь ключевое значение имеет стиль и дизайн, многие из таких арт-объектов стали востребованными под влиянием моды. Зачастую в этих работах больше пафоса, чем техники и художественного содержания. В период пика моды они приносят доходы и привлекают инвестиции, но также быстро могут стать неактуальными и неинтересными публики.
Прорывные арт-проекты — сочетают в себе инновации и стиль. При целенаправленном формировании дополнительных ценностных свойств, такие арт-объекты могут привлечь обширную аудиторию и крупных инвесторов. К дополнительным ценностям можно отнести: легенду или историю; новое свойство или применение; «фишку» автора; личный бренд художника (руководителя, основателя, галериста). Успешное позиционирование в арт-сфере происходит при наличии трех компонентов: инноваций, стиля и дополнительной ценности.
Список литературы
- Карцева, Е. А. Выставочное и галерейное дело / Е. А. Карцева. – Москва : Директмедиа Паблишинг, 2019. – 196 с. – Текст : непосредственный.
- Пашкус, В. Ю. Прорывное позиционирование арт-объектов: Понятие, подходы, проблемы / В.Ю. Пашкус, А.А. Кольцова, Ю.М. Мальцева [и др.]. – Текст : непосредственный // СПБГУ. – 2019. – №1. – С. 155-166.
- Тульчинский, Г. Л. Маркетинг в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. – Санкт-Петербург : Планета музыки, 2021. – 496 с. – Текст : непосредственный.
- «Мы не научились монетизировать арт-рынок»: почему в России не продается искусство. – Текст : электронный // Газета.ru : [сайт]. – 2021. – URL: https://www.gazeta.ru/business/2021/06/03/13619222.shtml
- У инвестиций в искусство есть приятный бонус — эмоция. – Текст : электронный // Сноб : [сайт]. – 2023. – URL: https://snob.ru/interview/elena-belonogova-osnovatelnica-art-platformy-cubemoscow-u-iskusstva-est-priyatnyj-bonus-emociya/
- Бивол, Е. И. Позиционирование и основные средства продвижения современного музея / Е. И. Бивол, Т. А. Вековцева. – Текст : электронный // Материалы Всероссийской научно-практической конференции. – 2021. – №1. – С. 161-165. – URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46185711
- Пашкус, Н. А. Стратегический маркетинг / Н. А. Пашкус. – Москва : Юрайт, 2020. – 225 с. – Текст : непосредственный.
- Сибрук, Д. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры / Д. Сибрук. – Москва : Ад Маргинем Пресс, 2020. – 240 с. – Текст : непосредственный.
- Старобинская, Н. М. Арт-рынок и ценность арт-объектов / Н. М. Старобинская. – Текст : непосредственный // Арт-рынок в Новой экономике: границы, инвестирование, управление. – 2021. №1. – С. 43-53.