В теории и на практике активно используется термин «стратегия позиционирования». П. Дойль дает следующее определение данному понятию: «стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы». Ж.Ж. Ламбен под стратегией позиционирования понимает «инструмент реализации дифференциации».
Термин «дифференциация» — ключевой в позиционировании. О.В. Михайлов считает, что «дифференциация — это деятельность, посредством которой фирмы пытаются достичь конкурентных преимуществ увеличением воспринимаемой ценности их продуктов или услуг относительно конкурирующих аналогов с учетом неудовлетворенных запросов потребителей. Особо отличительных характеристик, свойств, атрибутов продуктов или услуг может быть одна или несколько — главное, чтобы они были действительно важны, более полезны и ценны для покупателей».
Таким образом, стратегия позиционирования — это план по созданию отличий товара от продукции конкурентов, призванных сделать его более привлекательным и сформировать конкурентные преимущества. Тактика позиционирования — это конкретные действия по донесению этих отличительных свойств до потребителей с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций.
Существуют различные стратегии позиционирования. Наиболее часто в научной литературе приводится классификация стратегий Ф. Котлера, рассмотрим их и дополним примерами:
- позиционирование по атрибуту — такой подход опирается на отличия компании, бренда или продукта, а не на отличия от товаров конкурента, позиционирование основывается на каком-либо показателе: длительность работы на рынке, масштаб деятельности и так далее, например, шоколад «Особый» позиционируется по рецептуре и длительности нахождения на рынке — «оригинальный рецепт с 1987 года»;
- позиционирование по преимуществу — позиционирование основывается на том, что компания, бренд или продукт является лидером по какому-либо показателю, например, у «Мегафона» самый быстрый мобильный интернет;
- позиционирование по применению — позиционирование основывается на том, что продукт является лучшим для конкретных целей, например, ЦИАН позиционируется как платформа, которая оказывает полный спектр услуг в сфере недвижимости: от поиска до заключения сделки, закрывая все «болевые точки» потребителя;
- позиционирование по потребителю — позиционирование основывается на том, что продукт является лучшим для конкретной группы потенциальных потребителей (образ молодежи в рекламе напитка Funky Monkey, Альфа-Банк для умных и свободных);
- позиционирование по категории — позиционирование основывается на том, что продукт является лидером в определенной товарной категории, например, Gillette уже много лет лидер в категории «аксессуары для бритья»: лучше заточка, мягче скольжение, больше лезвий, дольше срок службы, — бренд как будто соревнуется сам с собой, не замечая конкурентов;
- позиционирование по конкурентам — позиционирование основывается на том, что продукт превосходит конкурентов по какому-либо показателю, конкурентное позиционирование может быть уникальным, противоположным или аналогичным, например, в рекламе чистящего средства Cif акцент делался на том, что продукт чистит и не царапает, позиционирование противопоставляет средство аналогам, которые могут царапать поверхность;
- ценовое позиционирование — основывается на предложении оптимальной цены, например, слоган магазина бытовой техники «Эльдорадо» отражает его ценовое позиционирование — «Людям выгодно».
Р.В. Скуб выделяет три стратегических подхода к позиционированию:
- Позиционирование товара или услуги рядом с продукцией конкурентов, последующее укрепление в сознании потребителей его позиции. Такой подход целесообразен если компания: обладает значительными ресурсами и реальными конкурентными преимуществами; в состоянии предложить покупателям такие товары, которые превосходят потребительскую ценность товаров-конкурентов; целевой рынок достаточно большой, чтобы вместить всех конкурентов.
- Внедрение товара или услуги на свободные или новые рынки. Такой подход целесообразен если компания: располагает инновационными разработками; на рынке есть достаточно потребителей, которые предпочтут новый продукт; компания обладает финансовой стабильностью на случай убытков на начальной стадии внедрения продукта.
- Репозиционирование — вытеснение конкурентов путем изменения мнения потребителей с помощью: изменения аргументов в рекламе (психологическое репозиционирование); незначительного изменения продукта (реальное репозиционирование); изменения представлений потребителей о продукции конкурентов (конкурентное репозиционирование). Репозиционирование актуально если компании необходимо «омолодить» или «реанимировать» забытую торговую марку, если фирма решает сменить приоритеты деятельности или скорректировать идею товара, а также если у потребителей изменились предпочтения и ценности.
Выбор стратегии позиционирования зависит от множества факторов: от поставленных целей, особенностей деятельности, специфики товара или услуги, масштабов производства, географии присутствия, позиций на рынке, целевой аудитории и так далее.
Ещё по теме: Что такое позиционирование? Определение, сущность, виды позиционирования
Список литературы:
- Стратегия позиционирования, методы разработки. – Текст : электронный // Студенческий центр университета ИТМО : [сайт]. – 2023. – URL: http://socialprojectspb.ru/wp-content/uploads/2017/02/fenkin_strag-poz.pdf .
- Сакиб, Н. Позиционирование – обзор литературы / Н. Сакиб. – Текст : электронный // Emerald Publishing. – 2021. – №3. – С. 141-169. – URL: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/PRR-06-2019-0016/full/html.
- Михайлов, О. В. Конкурентные стратегии дифференциации и минимизации издержек / О. В. Михайлов. – Текст : непосредственный // Управление. – 2019. – № 3. – С. 75–83.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – Санкт-Петербург : Питер, 2022. – 848 с. – Текст : непосредственный.
- Скуба, Р. В. Стратегии позиционирования продукта на рынках продовольственных товаров / Р. В. Скуба. – Текст : непосредственный // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2021. – № 3. – С. 170-178.