Стратегические коммуникации: понятие, классификация, этапы разработки

С древнейших времен люди общались друг с другом в той или иной форме. Эволюция коммуникаций прошла долгий путь и поражает своими масштабами: от жестов, формирования у первобытных людей речевого аппарата и наскальных рисунков мы дошли до мгновенной передачи сообщений через мессенджеры и социальные сети. При этом с научной точки зрения коммуникация стала изучаться только в XX веке. Сегодня это понятие является предметом изучения множества наук: экономики, социологии, философии, психологии, культурологии, политологии, маркетинга, в области военного дела, технических знаний и других.

Содержание

Понятие «коммуникация», процесс коммуникации

Слово «коммуникация» происходит от латинского «communis», что означает «передавать», «делиться», «участвовать», «делать общим». Чувство совместного использования заложено в самом происхождении и значении данного термина. Проанализировав трактовки понятия «коммуникация» различных авторов (Д.П. Гавра, Е.Н. Голубкова, М.Ю. Коноваленко), можно отметить, что в целом все они характеризуют данное понятие как действие или процесс использования слов, звуков, знаков или жестов для выражения или обмена информацией.

Процесс коммуникации является динамическим по своей природе, и может быть реализован при наличии двух основных элементов: отправителя и получателя сообщения. Отправитель (коммуникатор) — человек, намеревающийся передать сообщение получателю. Он кодирует сообщение с помощью слов, жестов или символов. Сообщение представляет собой результат кодирования, принимающий форму вербальной, невербальной или письменной речи. Человек, заинтересованный в общении, должен выбрать среду или канал для отправки сообщения (личный разговор, электронное письмо, телефонный звонок, уведомление, сообщение в мессенджере, пост в интернет-среде и т.д.). Получатель декодирует сообщение, то есть пытается преобразовать слова, жесты или символы таким образом, чтобы извлечь их значение для своего понимания, а затем дает обратную связь (ответную реакцию), такая коммуникация является двухсторонней. Если получатель не дает обратную связь, то коммуникация рассматривается как односторонняя связь.

История стратегических коммуникаций

Несмотря на то, что использование коммуникации для достижения определенных целей не является чем-то новым, научная концепция стратегических коммуникаций начала формироваться только в 80-х–90-х годах XX века на Западе. В контексте управления организацией до середины XX века коммуникация рассматривалась как односторонний процесс: информация от отправителя передавалась к довольно инертному получателю через традиционные каналы. Когда аудитория верно декодировала сообщение, исходящее от компании, коммуникация считалась успешной. А если аудитория интерпретировала сообщение так, как не предполагал отправитель, коммуникация терпела неудачу. Неудачи объяснялись множеством факторов: плохо продуманными или сформулированными сообщениями, «помехами» в канале передачи или плохими навыками интерпретации у получателей.

По мере того, как аудитория становилась все более избирательной и менее восприимчивой к коммуникационному воздействию, конкуренция росла, а каналы коммуникации стали расширяться и усложняться, она начала включаться в процесс взаимодействия. Коммуникация стала диалогической, двухсторонней и интерактивной: источники информации и получатели совместно создавали смыслы и социальные реальности. Пришло поминание того, что общение должно стать намеренным, целенаправленным, постоянным, процессуальным и выгодным для достижения целей компании и реализации ее миссии. Другими словами, коммуникация должна стать стратегической.

Понятие термина «стратегия»

Термин «стратегия» пришел из военной сферы, изначально под ним понималось искусство ведения войны. Начиная с 50-х годов XX века он стал применяться в теории управления. Такие известные ученые как И. Ансофф, С. Иден и Ф. Акерман, М. Портер, А. Чандлер, К. Энрюс давали схожие определения данному понятию, понимая под стратегией определение долгосрочных целей организации с учетом анализа внешней среды и оценки внутренних ресурсов. Одни из основоположников стратегического управления Г. Минцберг, Б. Альстрэнд и Дж. Лэмпел указывали на то, что термин «стратегия» может использоваться в широком контексте: как принцип поведения, долгосрочный план, программа действий или позиция. С. Дхир отмечал, что стратегия — это планирование, основанное на долгосрочных целях и задачах, и в то же время действие и распределение ресурсов для достижения целей и задач. Стратегии определяют образ действий и должны быть направлены на то, как получить и сохранить преимущество над конкурентами в динамичной и меняющейся бизнес-среде. Российские ученые также анализировали термин «стратегия». А.В. Серпилин характеризовал данное понятие как «план распределения ресурсов компании в выбранных направлениях», А.Е. Боровлев как «модель действий для достижения целей предприятия», В.М. Горохов и его соавторы как «формирование плана действий и аудит ресурсов».

Понятие «стратегические коммуникации»

Первое десятилетие XXI века стало свидетелем активного интереса к стратегической коммуникации, что, по мнению В.М. Горохова, обусловлено «трансформацией моделей коммуникации в современном обществе, широким распространением социальных сетей, которые являются посредниками коммуникации, в значительной степени влияющими на общественное мнение».

В 80-х–90-х годах XX века стратегическая коммуникация в основном использовалось как синоним всех типов целенаправленной коммуникации, в том числе маркетинговой. В.М. Горохов считал, что сегодня «роль стратегической коммуникации отводится публичной сфере, а внешнее ее проявление, например, поддержание благоприятного имиджа и репутации, становится приоритетным». То есть автор указывает на то, что в стратегических коммуникациях главенствуют связи с общественностью.

В свою очередь С.В. Богданов отмечал, что стратегическая коммуникация интегрирует все виды коммуникационной деятельности компании, он пишет: «организации приходят к пониманию того, что различные виды корпоративных коммуникаций (PR, реклама, маркетинг, социальная ответственность, внутренние коммуникации) приобретают общие цели, при этом стратегии их достижения становятся похожими. Наблюдается тенденция смешения жанров, в которые обрамляются ключевые сообщения, происходит синтез каналов коммуникации и форм передачи сообщений».

К. Халлахан и его соавторы определяли стратегическую коммуникацию как «целенаправленную коммуникацию, осуществляемую организацией для выполнения своей миссии в условиях развития цифровых технологий, а также при постоянном росте многообразия, дифференциации и фрагментации целевых аудиторий и каналов коммуникаций». Авторы делают акцент на устремленности к цели стратегических коммуникаций.

Й. Фалькхаймер и М. Хайде отмечали, что «стратегическую коммуникацию можно охарактеризовать как фундаментальную часть функции управления организацией и практическую область, которая включает исследование потребностей, планирование, формулирование стратегии, коммуникационные вмешательства, коммуникационные программы и коммуникационные процессы». Авторы указывают на то, что стратегическая коммуникация — управленческая функция, а также выделяют этапы ее разработки.

К. Ботан рассматривал стратегическую коммуникацию как «использование информации, поступающей в организацию (исследования), для планирования и проведения коммуникационной кампании, направленной на выстраивание отношений между организацией и ее общественностью». По мнению автора, стратегическая коммуникация основана на исследованиях и ориентирована на широкую общественность.

Д.П. Гавра считал, что «стратегические коммуникации предполагают формирование коммуникационной концепции организации, которая представляет собой широкомасштабную и долгосрочную программу достижения целей фирмы путем использования всех коммуникационных ресурсов и формирования коммуникационного пространства как внешнего, так и внутреннего». Автор указывает на то, что стратегические коммуникации охватывают как внешнюю, так и внутреннею среду компании. По мнению Д.П. Гавры главная функция стратегии — достижение генеральной цели организации в условиях конкретного времени, пространства и ситуации, в определенной конкурентной среде при имеющихся ресурсах. Дополнительные функции — разработка тактических ходов и мероприятий, обеспечение ресурсами, выработка параметров и метрик оценки оперативных действий.

Сущностные особенности стратегической коммуникации

Обобщая мнения различных исследователей (Д.П. Гавра, В.М. Горохов, С.М. Емельянов), выделим сущностные особенности стратегической коммуникации:

у стратегической коммуникации всегда есть субъект, который имеет стратегические цели и планирует их достижение с помощью использования различных коммуникационных ресурсов, каналов и инструментов;
стратегическая коммуникация жестко увязана с корпоративной стратегией и служит для достижения стратегических целей компании и реализации ее миссии;
стратегическая коммуникация всегда имеет отложенный результат, его можно увидеть не сразу;
стратегическая коммуникация не может быть оторвана от политических, экономических, социокультурных и технологических обстоятельств, поэтому большое значение имеет контекст, в рамках которого она формируется и реализуется;
реализация стратегической коммуникации — длительный процесс, она формируется от одного года до пяти лет, однако из-за динамичности и рискогенности внешней среды, вследствие постоянного появления новых каналов коммуникации и быстрой смены трендов она подлежит корректировки и изменению;
стратегическая коммуникация направлена не столько на управление сознанием целевой аудитории, их мнением, настроением или восприятием, сколько на их поведение, то есть на побуждение к действию и закрепление поведенческих паттернов;
стратегическая коммуникация прямо или косвенно вовлекает целевую аудиторию в достижение своих стратегических целей: если в результате реализации коммуникационной программы достигнут эффект синергии и аудитория начала действовать вместе с компанией и в ее интересах, то данную программу можно назвать стратегической;
в реализацию стратегической коммуникации вовлечены различные участники: спикеры, амбассадоры бренда, инфлюенсеры, различные коммуникативные объекты, главная задача здесь — свести коммуникационные потоки к единому знаменателю и не допустить противоречий;
стратегическая коммуникация подразумевает не только распространение информации о компании, но и конкретные действия, например, если организация заявляет о своей корпоративной социальной ответственности, то это нужно подкрепить конкретными мероприятиями и акциями, а не просто написать об этом на сайте или социальных сетях.

Классификация стратегических коммуникаций

Классификация стратегических коммуникаций по С.М. Емельянову:

по характеру коммуникационного воздействия стратегические коммуникации могут быть: наступательными, оборонительными, стратегиями последовательных действий, стратегиями игнорирования, упреждающими стратегиями;
по охвату целевых аудиторий можно выделить следующие типы стратегических коммуникаций: адресную стратегию, стратегию широкого охвата целевых аудиторий, персонифицированную стратегию;
по прогнозируемым результатам стратегические коммуникации могут быть: с полным достижением стратегических целей, с достижением стратегических целей в основном и неполным достижением стратегических целей;
по временным параметрам стратегические коммуникации могут быть: долгосрочными сроком на 5 лет; среднесрочными рассчитанными на 2-3 года и краткосрочными со сроком до 1 года;
по количеству целей стратегические коммуникации делятся на: одноцелевые и многоцелевые.

Этапы разработки стратегических коммуникаций

Разработка стратегической коммуникации — сложный, планомерный и длительный процесс. Выделим ключевые этапы создания:

аналитический этапы: исследование рыночных тенденций и перспектив; выделение конкурентов, анализ их стратегических коммуникаций; оценка собственных ресурсов (финансовых, кадровых, репутационных, производственных) и имеющегося опыта управления стратегическими коммуникациями; выделение сегментов целевой аудитории, изучение потребительского поведения; постановка цели и задач;
этап планирования: формирование команды, ответственной за стратегические коммуникации; проработка бренд-платформы; создание коммуникационной программы и выбор тактических действий; медиапланирование и создание контент-плана; установка сроков; формирование бюджета и выделение статей расходов;
этап реализации: непосредственное осуществление коммуникационного воздействия согласно медиа- и контент-плану (каналы и инструменты реализации стратегических коммуникаций);
этап оценки эффективности: эффективность целесообразно оценивать относительно того, насколько реализация стратегии помогла в достижении стратегических целей компании (создала антикризисный щит, повысила узнаваемость бренда и осведомленность о продукте, улучшила отношения с инвесторами, органами власти, партнерами, поставщиками и т.д.), а также в решении тактических задач (укрепила имидж и репутацию, помогла в отстройке от конкурентов, укрепила корпоративную культуру, повысила присутствие в инфополе и т.д.).

Список литературы

Гавра Д.П. Основы теории коммуникации : учеб. для академического бакалавриата / Д.П. Гавра. — Москва : Юрайт, 2023. — 231 с.
Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. для академического бакалавриата / Е.Н. Голубкова. — Москва : Юрайт, 2023. — 363 с.
Коноваленко М.Ю. Теория коммуникации : учеб. для бакалавров / М.Ю. Коноваленко. — Москва : Юрайт, 2023. — 415 с.
Kapur R. The Process of Communication. — DataReportal, 2020. — URL: https://www.researchgate.net/publication/344187652_The_Process_of_Communication — Текст электронный.
Falkheimer J. Research Handbook on Strategic Communication. — Edward Elgar Publishing, 2022. — URL: https://www.e-elgar.com/shop/gbp/research-handbook-on-strategic-communication-9781800379886.html — Текст электронный.
Conrad C. Strategic Communication. — Wiley Online Library, 2016. — URL: http://dx.doi.org/10.1002/9781118541555.wbiepc187 — Текст электронный.
Bukhari S. What Is Strategy? — ResearchGate, 2019. — URL: https://www.researchgate.net/publication/336880995_What_Is_Strategy — Текст электронный.
Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии / Д.П. Гавра // Российская школа связей с общественностью: Альманах. — 2019. — № 15. — С. 65-78.
Dhir S. Dening and developing a scale to measure strategic thinking. — Emerald Publishing, 2018. — URL: https://doi.org/10.1108/FS-10-2017-0059 — Текст электронный.
Серпилин А.В. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия / А.В. Серпилин // Управление компанией. —2021. — № 3. — С. 78-86.
Боровлев А.Е. Фундаментальные отличия коммуникационных и маркетинговых стратегий в медийном дискурсе /А.Е. Боровлев // Молодой исследователь Дона. — 2019. — № 6. — С. 124-127.
Горохов В.М. Стратегические коммуникации: императив медиатизированного общества / В.М. Горохов, С.В. Кравченко, В.А. Простякова // Медиа Альманах. — 2021. — № 4. — С. 22-27.
Горохов В.М. Этическая компонента стратегических коммуникаций в медиатизированном обществе / В.М. Горохов // Медиа Альманах. — 2020. — № 5. — С. 36-41.
Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления / С.В. Богданов // Государственное управление. Электронный вестник. — 2017. — № 61. — С.132-137.
Hallahan K. Defining Strategic Communication / K. Hallahan, D. Holtzhausen, B. Van Ruler, D. Vercic, K. Siramsh // International Journal of Strategic Communication. — 2007, — № 1. — Р. 3-35.
Falkheimer J. Strategic Communication. An Introduction to Theory and Global Practice / J. Falkheimer, M. Heide. — Routledge, 2023. — URL: https://www.routledge.com/Strategic-Communication-An-Introduction-to-Theory-and-Global-Practice/Falkheimer-Heide/p/book/9780367769291 — Текст электронный.
Botan C. Strategic Communication Theory and Practice: The Cocreational Model. — Google, 2023. — URL: https://books.google.ru/books?id=hgI3DwAAQBAJ&printsec=frontcover&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false — Текст электронный.
Гавра Д.П. Стратегические коммуникации и тексты стратегических коммуникаций: к теоретическому обоснованию категории / Д.П. Гавра // Российская школа связей с общественностью. — 2021. — № 5. —С.10-29.
Емельянов С.М. К вопросу о типологии стратегических коммуникаций и сферах их применения / С.М. Емельянов // СПбГЭУ. — 2018. — С. 9-18.
Филиппов В.Н. К дискуссии об эволюции критериев оценки эффективности коммуникационных стратегий бизнеса в условиях новой реальности / В.Н. Филиппов // Российская школа связей с общественностью. — 2021. — № 3. — С. 25-29.